Настальгічнае спажыванне: чаму купляюць тавары з савецкай сімволікай

Гэта не толькі сацыякультурны феномен або павеў моды, але і эфектыўны інструмент прапаганды і рэкламы.

Навукоўцы Вышэйшай школы эканомікі вывучылі феномен любові да тавараў з савецкімі канатацыямі на постсавецкім рынку. Даследаванне абапіраецца на 23 глыбінных інтэрв'ю дзвюх узроставых груп: 18-25 гадоў і старэйшыя за 55 гадоў.

Спакаваная настальгія

Тавары, зробленыя ў савецкай стылістыцы, часта апрыёры ўхваляюцца ў масавай свядомасці. Такія брэнды, па дадзеных агульнарасійскага апытання УЦДГМ, «адрознівае высокую якасць (30,1% рэспандэнтаў) і добры густ (24,3%). Прычым саветызаваным гандлёвым маркам давяраюць не толькі людзі, якія большую частку жыцця пражылі у СССР, але і постсавецкія пакаленні.
«Саветызаваныя« брэнды нярэдка падаюцца як «той самы», захаваны, аўтэнтычны. Аднак марка можа быць тая ж, а рэцэптура (цукерак, марозіва, піва і інш.) — новая. Уся сіла такой імітацыі — у пакаванні. Брэнд вядомы — і яму працягваюць давяраць. Гастраномія становіцца знакам «сувязі з мінулым», да якога хочацца дакрануцца, адзначаюць аўтары даследавання. Такі феномен называюць «настальгічнае спажыванне». Па сутнасці, бясконца прайграваюцца адны і тыя ж спажывецкія практыкі.
Зацыкленасць на «саветызаваных 'таварах» даследчыкі называюць behavioral lock-in (« замыканне» на адных і тых жа паводзінах). Аналаг гэтага паняцця — «эфект каляіны», «фатальнае' скочванне» на адзін і той жа шлях. Такая з'ява характэрна для пераходных грамадстваў — краін былога сацыялістычнага лагера. Туга па мінулым можа сведчыць пра пошукі ідэнтычнасці, падкрэслівае даследчык.
Так, напрыклад, з'явілася «Югоностальгія» — туга па былой Югаславіі, якая транслюецца ў спажывецкай культуры.
Гэтак жа адбылося ў былой Германскай дэмакратычнай рэспубліцы. Настальгія там ператварылася ў «остальгію» (ням. Ostalgie, ад ost — усходні). Набралі папулярнасць прадукты, якія вырабляліся да аб'яднання Германіі. Адзін з рэкламных лозунгаў такой прадукцыі абвяшчае: «Сапраўды, далёка не ўсё, што мы рабілі раней, было дрэнным».


У Расіі тыповы прыклад такой  behavioral lock-in — бязмежны давер да абрэвіятуры "ГОСТ", маркіроўкі «савецкая» якасць, якую выкарыстоўваюць вытворцы прадуктаў. На справе тавар з такой маркіроўкай не абавязкова адпавядае нормам харчовай вытворчасці, але асацыяцыя з савецкімі стандартамі прыносіць яму давер спажыўцоў.

Смак мінулага

Асаблівы прадмет настальгіі — рэцэпты ад бабуль: торт «Алімпійскі мішка», класічная салата аліўе, селядзец пад футрам, «сапраўдны» боршч.


Харчовая «туга па радзіме» характэрна і для рускамоўных дыяспар за мяжой, дадаюць даследнікі. Эмігранты прайграваюць звыклыя гастранамічныя практыкі, з аднаго боку, адкрываючы тэматычныя рэстараны традыцыйнай кухні, крамы «настальгічных» прадуктаў, прывезеных з Расіі, а з другога — актыўна гэта спажываючы.
Існуе «мова для прысвечаных», «смволіка савецкасці» тавараў. Сярод магічных словазлучэнняў — «савецкія традыцыі», «наша», «выпускаецца з такога-то [уставіць патрэбнае] года», «зроблена ў СССР». На майках красуецца серп і молат, Юрый Гагарын, Чабурашка мульцяшны. У стылі савецкага шыку афармляюць вітрыны гастраномаў, кафэ. Рэтра-вобразамі з'яўляюцца ў вопратцы (штаны-дудачцы, як у стыляг) прычоскі (савецкая  бабетта часоў адлігі), макіяжы (пунсовая памада). Моладзь у гэтым выпадку прыцягвае, хутчэй, эстэтыка, стыль, пазнавальнасць гэтых вобразаў, чым іх гістарычны кантэкст.

Стабільнасць як мера ўсіх рэчаў

У цэлым «рэчы з гісторыяй» ацэньваюцца як сімвалічныя, «вечныя». Яны складаюць кантраст з «аднаразовымі» рэчамі цяперашняй эпохі, адзначае ў працы «Час і прастора настальгіі» сацыёлаг Раман Абрамаў.
Зрэшты, усё можа быць і нашмат больш празаічна. Сацыёлагі Тамара Кусімава і Майя Шміт лічаць, што папулярнасць настальгічных тавараў сярод людзей старэйшага пакалення — гэта перш за ўсё галасаванне спажыўца за жорсткія стандарты харчовай вытворчасці. З савецкімі прадуктамі таксама асацыююцца стабільнасць і ўпэўненасць у заўтрашнім дні. Узнікае апазіцыя таго, што было (ацэньваецца са знакам плюс), і таго, што адбываецца цяпер. Купля «саветызаваных» прадукты можа тлумачыцца і іх невысокім коштам.Камерцыялізацыя настальгіі добра ўзгадняецца з палітыкай імпартазамяшчэння. Спажыванне носіць «патрыятычны» характар, «наша» — аўтаматычна азначае «якаснае». Сваю ролю тут адыгрываюць і СМІ, якія эксплуатуюць жанры «кантрольны закуп», падкрэсліваюць даследчыкі. Пасля такіх перадач купля тавару, вырабленага замежнай кампаніяй, выглядае рызыкоўнай справай.
У цэлым постсавецкая настальгія, як адзначаецца ў шэрагу даследаванняў, — гэта не толькі сацыякультурны феномен або павеў моды, але і эфектыўны інструмент прапаганды і рэкламы.

«Рафінаваная» памяць: ад баек да серыялаў

Моладзь, якая нарадзілася ўжо пасля краху СССР, атрымала ў спадчыну настальгію па савецкіх часах ад бабуль. Такія рэтрансляваныя ўспаміны мала звязаны з рэальнай гісторыяй (дакументы, сведчанні). Гэта, хутчэй, асацыяцыі і клішэ. Даследнікі выявілі, якія ўспаміны ўплываюць на настальгічнае спажыванне:
Асабістыя ўспаміны. Самая магутная крыніца гастранамічнай «тугі па мінулым». Такія эмоцыі і ўражанні («бачыў на свае вочы») ёсць толькі ў дарослых інфармантаў.
«Людзі, якія нарадзіліся і выраслі ў савецкай ідэалогіі і пры гэтым адчувалі сябе цалкам камфортна, пасля распаду СССР як быццам нешта страцілі. Як ім здаецца, што нешта добрае. Адсюль усплёск настальгіі» (з інтэрв'ю вядомага нямецкага даследчыка культурнай памяці Алейдзе Ассман).
Успаміны сацыяльныя, пачуццё агульнасці. Для пажылых рэспандэнтаў актуальная салідарнасць савецкіх пакаленняў. Для маладых важна пачуццё прыналежнасці да сям'і. Не выпадкова апавяданні старэйшых сваякоў аб савецкай эпосе нярэдка абуджаюць настальгію ў іх дзецях і ўнуках. У гэтым выпадку канструюецца мінулае без калектыўных траўмаў і трагедый, атрымліваецца нейкі «рафінад». Нязручныя моманты сціраюцца, гісторыя романтызуецца.
Калектыўная памяць — адлюстраванне мінулага ў мастацтве, кнігах, музыцы. Культурны канон, набор культавых назваў перадаецца паміж пакаленнямі. Моладзь прымае ў спадчыну нейкі культурны мінімум.
Настальгія можа аб'ядноўваць людзей, служыць псіхатэрапіяй. Яна можа стаць выратаваннем ад пачуцця адчужэння, падкрэслівае Раман Абрамаў («Час і прастора настальгіі»). Яна змякчае экзістэнцыяльныя страхі «праз сістэму грамадзянскіх, сямейных або рэлігійных культурных традыцый і рытуалаў: ад калекцыянавання старых віншавальных паштовак або ваенныя рэліквій ... да ўдзелу ў школьных «агеньчыках». «Настальгія ўмацоўвае сваяцкія сувязі, аднаўляючы ... сімвалічныя кантакты са значнымі іншымі», — дадае эксперт.
Пры гэтым канцэпцыя мінулага можа мяняцца ў залежнасці ад абставінаў і каналаў перадачы. Сярод шляхоў перадачы настальгіі: Сямейныя легенды, у якіх звычайна ёсць ўстойлівыя стэрэатыпы. Напрыклад, прадукты былі добрымі, а жыццё — спакойным. Савецкі культурны канон: кінастужкі, літаратура, архітэктура і пр. Адзін з маладых інфармантаў падкрэсліў, што вырас на кнігах Аркадзя Гайдара, якія "паказваюць савецкі міф ва ўсім яго бляску". Школьныя ўрокі гісторыі, літаратуры, грамадазнаўства. Тут калектыўная міфалогія нярэдка сумешчана з афіцыйнай трактоўкай гісторыі. Масавая культура: новыя кінастужкі пра эпоху СССР, фатаграфіі, рэклама, гістарычная рэканструкцыя.
zautra.by