Новы закон аб рэкламе — смерць або другое дыханне рэкламнага рынку?

 «Трэба болей рэестраў!». Такое адчуванне, што менавіта пад такім лозунгам праходзяць нарады ва ўсіх міністэрствах Беларусі. 

У 2022 годзе згодна з новым законам арганізатары мерапрыемстваў павінны рэгістравацца ў спецыяльным рэестры, у 2023-ім увялі прымусовую акрэдытацыю для фітнес-клубаў і трэнераў. А ў 2024-ым урад дабраўся да рэкламы — з’явіўся закон №353-З «Об изменении законов по вопросам рекламы», паводле якога большая частка рэкламараспаўсюджвальнікаў павінна быць уключана ў рэестр, каб працягваць сваю дзейнасць. Закон уступіць у сілу праз паўгода з моманту апублікавання.

Як будзе развівацца сітуацыя на рэкламным рынку? Што будуць рабіць блогеры? Якая адказнасць прадугледжана для тых, хто не зарэгіструецца?

Мы не будзем разбіраць змены, звязаныя з рэкламай алкагольных тавараў, вучобы і працы за мяжой, а спынімся на абноўленых умовах для рэкламараспаўсюджвальнікаў.

Ілюзія свабоды 

Зменамі прадугледжана, што паслугі па распаўсюджванні рэкламы маюць права аказваць толькі рэкламараспаўсюджвальнікі, уключаныя ў рэестр. Рэкламараспаўсюджвальнікі — гэта юрыдычныя асобы, ІП і проста грамадзяне, якія займаюцца распаўсюджваннем рэкламы ў любой форме з дапамогай любых сродкаў.

Пры гэтым застаюцца віды рэкламы, паслугі па размяшчэнні якой можна аказваць без уключэння ў рэестр. Гэта:

• вонкавая рэклама;
  
• рэклама на транспартных сродках і ўнутры іх салонаў;
• рэклама з дапамогай тэлефоннай, тэлекснай, факсімільнай, сотавай электрасувязі, электроннай пошты;
• рэклама ў капітальных пабудовах (будынках, збудаваннях), а таксама ў месцах правядзення культурных, адукацыйных, спартыўных, спартыўна-масавых, турыстычных мерапрыемстваў, спаборніцтваў, конкурсаў, выставак, семінараў, канферэнцый і іншых падобных мерапрыемстваў;
• рэклама на папяровым носьбіце, які не адносіцца да друкаванага сродку масавай інфармацыі;
• іншая рэклама, вызначаная Саветам Міністраў Рэспублікі Беларусь.

Каб размясціць вонкавую рэкламу і рэкламу на транспартных сродках, яе трэба ўзгадніць з Мінгарвыканкамам. Рэкламу медыцынскіх тавараў трэба ўзгадніць з Мінздароўя, а рэкламу на будынках, якія з’яўляюцца гісторыка-культурнай каштоўнасцю, — з Міністэрствам культуры. Калі-некалі для размяшчэння вонкавай рэкламы патрэбны дазвол ДАІ. Як бачым, большасць відаў такой рэкламы ўсё роўна кантралюецца ўладамі. 

Рэклама ў інтэрнэце

Раней у спісе рэкламы, якую можна распаўсюджваць без уключэння ў рэестр, была таксама «рэклама, якая размяшчаецца ў глабальнай камп’ютарнай сетцы Інтэрнэт (у тым ліку з выкарыстаннем рэкламных сэрвісаў), не звязаная з размяшчэннем у сеткавым выданні». Але з ліпеня 2024 года ўсе суб'екты, якія аказваюць паслугі па распаўсюджванні рэкламы ў Інтэрнэце, павінны быць уключаны ў рэестр. 

Што гэта значыць? Тое, што блогеры, якія рэкламуюць штосьці ў сваіх сацсетках, павінны абавязкова зарэгістравацца ў рэестры. У прынцыпе, нічога страшнага, але, улічваючы расійскі досвед прасоўвання прапагандысцкіх наратываў у блогах (за грошы ці шляхам шантажу), можна дапусціць такое развіццё падзей і ў Беларусі.

Таксама ёсць пытанні, ці ўсе блогеры і агенцтвы пройдуць рэгістрацыю і будуць уключаны ў рэестр. Тэарэтычна, усе, хто падаў заяўку на ўключэнне і займаецца адпаведнай дзейнасцю, павінны туды трапіць. Але, мы ведаем пра розныя выпадкі, людзей могуць праверыць, напрыклад, на наяўнасць адміністратыўных пакаранняў па народных артыкулах. І ў выніку праверкі іх могуць не ўключыць у рэестр па якіх-небудзь надуманых прычынах, тым самым ствараючы забарону на прафесію. 

Рэкламадаўца і рэкламараспаўсюднік у адной асобе

Што яшчэ цягне за сабой спроба кантролю рэкламы ў Інтэрнэце? У законе «Аб рэкламе» разводзяцца паняцці «рэкламадаўца», «рэкламавытворца» і «рэкламараспаўсюджвальнік». Па яго логіцы, гэты тры розныя суб’екты. А што рабіць у выпадку, калі рэкламадаўца і рэкламараспаўсюджвальнік — гэта адна і тая ж арганізацыя? Напрыклад, калі супрацоўнік у ІП сам настройвае кантэкстную рэкламу і рэкламу ў Інстаграме. Ці азначае гэта, што ІП павінен зарэгістравацца ў рэестры? 

Па даных на 1 студзеня 2023 года ў Беларусі было зарэгістравана 262 798 індывідуальных прадпрымальнікаў. Не ў многіх з іх ёсць патрэба і магчымасць звяртацца да старонняй арганізацыі, каб распаўсюдзіць рэкламу. А ёсць яшчэ іншыя формы ўласнасці арганізацый, і яны таксама выкарыстоўваюць розныя віды рэкламы, размяшчаючы яе самастойна. Такая татальная рэгістрацыя можа справакаваць калапс у працы Міністэрства антыманапольнага рэгулявання.

Альбо можа скласціся адваротная сітуацыя — арганізацыям забароняць самастойна размяшчаць і распаўсюджваць рэкламу ў інтэрнэце. Як вынік: многія дробныя арганізацыі не змогуць аплаціць паслугі пасрэднікаў і закрыюцца, затое больш заробяць рэкламныя агенцтвы і іх колькасць павялічыцца. Таксама гэта можа прывесці да стварэння юрасоб-пустышак, праз якія «на паперы» будуць размяшчаць рэкламу, робячы гэта ўсё зноў жа самастойна.

Што будзе, калі не зарэгістравацца ў рэестры?

Аказанне паслуг па размяшчэнні і распаўсюджванні рэкламы рэкламараспаўсюджвальнікам, не ўключаным у рэестр, з ліпеня 2024 года будзе з'яўляцца незаконным і забароненым.

Пры выяўленні парушэння заканадаўства аб рэкламе і СМІ альбо невыканання патрабавання аб выпраўленні парушэння суб'ект выключаецца з рэестра і не мае права аказваць рэкламныя паслугі. У такім выпадку падаць заяву аб паўторным уключэнні ў рэестр можна будзе не раней як праз 6 месяцаў.

Рэестры — злучаныя пасудзіны

У артыкул 10 новы закон дадае наступны абзац: «Рэклама, якая змяшчае інфармацыю аб дзейнасці арганізацыі або грамадзяніна, права на ажыццяўленне якой прадастаўляецца пасля іх уключэння ў адпаведны рэестр, дапускаецца толькі пры наяўнасці звестак аб гэтых арганізацыі або грамадзяніне ў такім рэестры».

Тут, хутчэй за ўсё, вядзецца гаворка пра рэестр арганізатараў мерапрыемстваў, якія таксама з’яўляюцца рэкламадаўцамі і рэкламараспаўсюджвальнікамі. Незразумела, навошта такое ўдакладненне, бо займацца любой дзейнасцю, якая рэгламентавана рэестрам, без уключэння ў яго, і так забаронена. 

Ацэнка рэкламнага рынку і прагноз тэндэнцый

Па даступных даных Асацыяцыі рэкламных арганізацый, у 2022 годзе аб’ём рэкламнага рынку знізіўся на 24,3% у параўнанні з 2021-ым. З-за санкцый з краіны сышлі многія замежныя кампаніі, якія былі буйнымі рэкламадаўцамі. Найбольшы крызіс пры гэтым напаткаў ТВ-рэкламу, бо доля замежных кампаній там складала каля 60%.

У мінулым годзе рынак пацярпеў з-за ўвядзення ўказа №131 ад 1 студзеня 2023 года, згодна з якім усталяваны падатак на рэкламу ў 10-20% у залежнасці ад яе віду. 

Нягледзячы на агульны спад, доля інтэрнэт-рэкламы ў 2022 годзе павялічылася да 54% (46% у 2021-ым). Тэндэнцыя на павелічэнне была і ў 2023-ім, яна працягнецца і ў 2024-ым. Таму імкненне ўрада ўпарадкаваць і кантраляваць рэкламу ў Інтэрнэце цалкам зразумелае.

Нельга сказаць адназначна, што з-за зменаў у законе рэкламны рынак абваліцца ці, наадварот, стане большым. Адназначна дадасца бюракратыі і ўзнікне шмат пытанняў па нюансах той ці іншай рэкламнай дзейнасці. Меркавана, будзе папаўненне дзяржбюджэту ад штрафаў. Магчыма, у закон прыйдзецца ўнесці папраўкі альбо проста размясціць разгорнутыя тлумачэнні на сайце МАРГ.