Аляксандр Кныровіч: Дачакаемся, што ў Mcdonald's і гарэлку пачнуць наліваць

Экс-Mcdonald's, ужо Мак.бай 1 красавіка прадставіў навінку — мабільны рэстаран, дакладней, фудтрак у супрацоўніцтве з МАЗ. І гэта быў не жарт. А цяпер у Мак.бай пачалі прадаваць кулічы ад «Мінскхлебпрама». У што ў Беларусі ператвараецца культавая сетка хуткага харчавання?

У 2022 годзе Mcdonald's афіцыйна сышоў з Беларусі — як, зрэшты, і з Расіі. Але калі ў РФ месца хутка занялі новыя ўладальнікі з айчыннай франшызай «Смачна — і кропка», то ў РБ усё выйшла не так проста. Амерыканскі фастфуд сышоў, расійскіх інвестараў у гэтую нішу не пусцілі, а шыльды засталіся.

Улады, праўда, заявілі, што «Макдональдс цяпер наш», а асабіста Лукашэнка гучна здзіўляўся, маўляў, няўжо ў нас «не могуць булачку напалову разрэзаць і ўпіхнуць у яе кавалачак мяса, бульбы і салаты».

І да 2024 года практычна ўсё агучанае спраўдзілася. Былая сетка рэстаранаў, падобна, канчаткова «адціснутая» дзяржавай ужо ў казахстанскіх уладальнікаў франшызы (па словах Лукашэнкі, улады «паднялі ўласнасць і прывялі ў парадак»), і шыльда ў Mak.by іншая, і ў меню пад маркай «Родны смак» з'явіліся — няхай не булачкі, але піражкі з бульбай і грыбамі.

А 1 красавіка экс-Mcdonald's, гэта значыць ужо Мак.бай, прадставілі чарговую навінку — мабільны рэстаран, дакладней, фудтрак у супрацоўніцтве з МАЗ-Купава. Спачатку «мабільны рэстаран» адкрыўся каля сталічнага ўнівермага «Беларусь», і некалькі тыдняў мае намер калясіць па розных гарадах Беларусі. Цяпер у Мак.бай пачалі прадаваць кулічы, прычым не свае, а ад «Мінскхлебпрама», чым ладна здзівілі пакупнікоў.

А далей? Цацкі ад «Палесся» ў дзіцячых комплексах (у Маk.by яны называюцца КидсМил)? Айчынная малочка замест звыклага марожанага ў ражку, і паступовае ператварэнне сеткі ў проста кафэтэрый, а «мабільнага рэстарана» — у звычайную аўталаўку?

Пра метамарфозы і перспектывы экс-Mcdonald's у Беларусі Філін пагаварыў з бізнесменам, блогерам Аляксандрам Кныровічам.

— Калі Mcdonald's сыходзіў з Беларусі, было зразумела, што самі па сабе стандарты, падыходы да вырабу страў і абслугоўвання наведвальнікаў, да бізнесу, нейкі час захаваюцца, і будзе такі шлейф: Mcdonald's сышоў, а ў нас нібыта нічога не памянялася. Таму што немагчыма знішчыць спадчыну сусветнавядомага брэнда за нейкую абмежаваную колькасць гадзін, дзён ці тыдняў, — кажа бізнесовец.

Там ніколі б не прадалі ў такой упакоўцы пакупнікам такі куліч. Але гаворка пра тое, што гэта ўжо не ўласна рэстаран Mcdonald's, дзе людзі былі гатовыя плаціць за эмоцыю (бо ў гэтай сетцы наведвальнікі плацяць не за ежу, тыя ж маленькія бургеры, або колу, або бульбу фры можна купіць у іншых месцах прыкметна танней — але ў іншай атмасферы і без гэтых эмоцый).

Дык вось, ад свята, ад эмоцый, ад якасці мы назіраем пераход да савецкай аўталаўкі.

Раніцай у Мінску адкрыўся не «McDonald's», а невядома што

Што ж тычыцца «мабільнага рэстарана», кажа Аляксандр Кныровіч, то вельмі сумнеўна, што ў галаўным офісе Mcdonald's менеджары, якія плануюць дзейнасць сеткі, не прыйшлі да ідэі фудтракаў па ўласнай дурасці:

— Наўрад ці там прадпрымальнікі-няўдачнікі, дрэнныя бізнес-аналітыкі, якія лічылі-лічылі, ды чамусьці не змаглі прыдумаць такую выдатную бізнес-ідэю — а вось у Беларусі ўзялі і прыдумалі, — адзначае бізнесовец. — На мой погляд, гэта «навацыі» зусім беларускія, у працяг разбурэння таго брэнда, той спадчыны, пра якую мы казалі вышэй.

Пры гэтым у «мабільным рэстаране», калі разглядаць яго проста як рэкламную акцыю, сэнс ёсць: праехаць па гарадах, прасунуць прадукцыю. Але гэта не бізнес, а толькі рэкламная акцыя.

Таму што ў бізнесе нармальны прадпрымальнік лічыў бы лагістыку і выдаткі: як забяспечваць гэтыя фудтракі замарожанымі прадуктамі, колькі людзей трэба на абслугоўванне, калі вы хочаце ўсё ж такі выканаць яго стандарты, не размываць брэнд і не ператварацца ў «аўталаўку з катлетай, засунутай у булачку». І бізнес-аналітыкі, усё пралічыўшы, сказалі б, што гэта немагчыма.

Менавіта таму фудтракі Mcdonald's не ездзяць па гарадах і вёсках Еўропы, а ўсё гэта прадаецца ў стацыянарных кропках сеткі — таму што інакш немагчыма захаваць брэнд, ён будзе размывацца. У Беларусі ідзе менавіта гэты працэс, і ў гэтым кірунку можна падаць бясконца.

— Прапаганда любіла называць Mcdonald's «забягалаўкай з бясплатнай прыбіральняй». Але так, у тым ліку і за даступныя і чыстыя прыбіральні беларусы любілі гэтую сетку. І наўрад ці фудтракі могуць забяспечыць гэты элемент сэрвісу…

— Дарэчы, з прыбіральнямі сапраўды вельмі цікавая гісторыя ў беларускага грамадскага харчавання. У нас доўгі час вулічныя кропкі грамадскага харчавання тармазіліся патрабаваннямі наяўнасці прыбіральні, каналізацыі. Гэта было вялікай перашкодай да развіцця вулічнай ежы. Але, як мы бачым, для Мак.бай гэтае патрабаванне знятае.

Зрэшты, і бог з імі — у гэтым выпадку тое проста дробная непрыемнасць, маленькае глупства на агульным фоне.

«Перамога» імпартазамяшчэння: што не так са спробамі «разрэзаць булку» ў кейсе «МакДональдса»?

— А што далей, на ваш погляд — і з перасоўнымі рэстаранамі, і з самой сеткай? Будуць упарта падтрымліваць брэнд, каб паказаць, што «мы змаглі», ці ён паволі заглухне?

— Калі казаць пра фудтракі — такі пункт каштуе хай $200 тысяч, маю на ўвазе паўнавартасны абарот. А стандартны, паўнавартасны рэстаран Mcdonald's, каб яго пабудаваць і запусціць, каштуе каля $1 мільёна. І цалкам відавочна, што рэстаран у правільным месцы любога беларускага горада прынясе больш эфекту для бізнесу, чым пяць такіх фудтракаў. Як відавочна таксама, што гэта не стане масавай з'явай, гэта рэкламная «бурбалка» выбухнула, а пасля зачыніцца.

А вось што будзе адбывацца ў саміх (былых) рэстаранах Mcdonald's — тое, што і чакалася: паступовае зніжэнне якасці, зніжэнне ўзроўню абслугоўвання, ператварэнне з сусветнай франшызы, якая асацыюецца са святам, да проста едальняў. Дачакаемся мы, што там і гарэлку пачнуць наліваць.