Як фестываль рэкламы «аDNаK!» стаў рухавіком беларускасці

На працягу 7 гадоў фестываль «aDNaK», ініцыяваны кампаніяй «Будзьма беларусамі!», быў галоўнай падзеяй у сферы беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі Беларусі, добрай нагодай для эксперыментаў, пошуку і выяўлення беларускага крэатыўнага коду, пачаткам імклівага распаўсюджвання моды на беларускасць: ад вышымаек да якасна зробленых прадуктовых кампаній і ўнутраных карпаратыўных камунікацый. Нарэшце, замаўляць рэкламу на мове стала мэтазгодным.

Разам з былым кіраўніком праекта Marketing.by Сяргеем Скараходам і дырэктарам па развіцці прадакшн-студыі Cuba Studio Змітром Курловічам мы паспрабавалі асэнсаваць шлях, які прайшоў фестываль, і той уплыў, які ён зрабіў на мясцовы рынак рэкламы і камунікацый.
— Сяргей, раскажыце, як пачынаўся фестываль.
Фестываль быў пачаты ў добры час. 2010-ы — год, калі хваля рэкламнай актыўнасці ва ўсіх медыя супала з хваляй цікавасці да мовы. Было шмат крэатыву, нармальныя бюджэты на звычайныя сродкі камунікацыі (ТБ, вонкавая рэклама і, канечне, інтэрнэт). Мы злавілі гэтую хвалю і адлюстравалі ўсё, што было беларускамоўнага і ўвогуле арыентаванага на стварэнне прафесійнай камунікацыі з выкарыстаннем беларускасці.

Рэклама — неад’емная частка сучаснага жыцця, а беларуская мова — спосаб камунікацыі і ідэнтыфікацыі. На гэтым спалучэнні мы тады і спрацавалі.
— Вы неяк сказалі, што рэклама — гэта той рухавік, што можа змяніць стаўленне да мовы. Ці змяняецца гэтае стаўленне? І што адбываецца з самой рэкламай?
Рэклама цяпер вельмі змяняецца, паварочваючыся ў бок інтэрактыўнасці ў тым сэнсе, што брэнды атрымліваюць жывую шматразовую сувязь са спажыўцамі. Калі гэтая камунікацыя адбываецца на беларускай мове, у кантэксце беларускай гісторыі і традыцый, то гэта поспех. Цяпер дастаткова людзей, у тым ліку маладых, якія гатовыя падтрымаць дыялог на мове.

Але само стаўленне моладзі да мовы змяняецца ў бок worldwide. Увесь буйны бізнес — міжнародны, а значыць, без ангельскай мовы нікуды. І гэта вельмі добра! Бо калі чалавек мысліць глабальна, калі ён уключаны ў сусветны кантэкст, ён лепш ідэнтыфікуе сябе на лакальным узроўні. Лепш разумее краіну, у якой нарадзіўся і жыве, чым яна вылучаецца, у чым яе моц. Магчымасць адкрытай камунікацыі са светам дапамагае моладзі сёння вызначыцца, знайсці свой шлях, успомніць, хто яны такія: гісторыю, карані, каштоўнасці. Гэткі рух зверху ўніз — ад глабальнага да лакальнага. Развіццё айцішнай тэмы на дзяржаўным узроўні таксама вельмі спрыяе глабалізацыі мыслення і ідэнтыфікацыі сябе ў гэтым свеце: дапамагае адчуць сябе жыхаром планеты, пазбаўляе неабходнасці зрывацца з месца і шукаць шчасця дзе-небудзь па за межамі Радзімы.
— Як бы вы ацанілі крэатыўнасць беларускай рэкламы? І асобна — беларускамоўнай.
Я не вялікі спец па крэатыўнасці, але, мяркую, што дыджыталізацыя камунікацыі зніжае планку крэатыўнасці. Сённяшняя крэатыўнасць — гэта стварыць цікавы праект, гісторыю, якой падзеляцца карыстальнікі сацыяльных сетак і распаўсюдзяць інфармацыю. Галоўнае, каб зачапіла як мага больш людзей. І яшчэ гэта двухбаковая камунікацыя. Раней усё было ў адзін бок — з экрана тэлевізара, альбо білборда, альбо радыё.
Што да выкарыстання мовы... Некаторыя кампаніі гоняцца за трэндам беларускасці, губляючы пры гэтым глыбіню, апору. Часам і не патрэбна рабіць кампанію на мове, а калі робіце — нешта дадумаць, каб тую апору, аснову намацаць. Каб за беларускасцю стаяла нешта крыху большае, чым проста мова. У гэтым сэнсе кампаніям трэба лепей думаць, і будзе ім поспех, прынамсі на мясцовым рынку.
З чым дакладна патрэбна працаваць яшчэ, дык гэта са смеласцю беларускіх брэндаў, вытворцаў. У нас, з аднаго боку, хочуць вылучацца, а з іншага — «каб было, як у суседа». Ну і таксама бюджэты. Увесь крэатыў у рэкламе, і наогул рэклама ідзе ад прыватнага бізнесу. У Еўропе і Амерыцы выдаткі на рэкламу большыя за нашыя ў дзясяткі разоў. Бо там вельмі высокі ўзровень канкурэнцыі. У нас такога няма, бо бізнес на 70-80 адсоткаў дзяржаўны. Але і дзяржаўныя вытворцы усё часцей эксперыментуюць з мовай. І гэта, я лічу, уплыў Фестывалю. Яго трэба ўзнавіць, і мы ўпэўненыя, што знойдзем падтрымку ад найбольш буйных кампаній нашай краіны.
— Фестываль «aDNaK» ужо год як не праводзіцца. Ці трэба яго аднаўляць? І якім ён будзе?
Фестываль быў добрым рухавіком беларускамоўнага крэатыву ў рэкламным бізнесе. Са знікненнем з прафесійнага поля «aDNaK» мясцовым агенцыям вельмі не хапае чароўнага пендаля, каб рабіць нешта якаснае на мове. Нішто больш не развівае ўнутраны рынак беларускамоўных рэкламных камунікацый.
Якім будзе? Не такім, як быў раней. Зразумела, што медыяпрастора моцна і хутка мяняецца: спосабы стварэння рэкламы, каналы распаўсюду, фарматы... Адноўлены «aDNaK» будзе іншым па фармаце, умовах, складзе журы, намінацыях. Будзе больш якасна зроблены і лепш адаптаваны да ўмоў сённяшняга дня. Хочам зноў трапіць у рэйтынг крэатыўнасці АКМА, каб агенцыі былі зацікаўленыя ва ўдзеле на платнай падставе. Бо, на жаль, не ўсе гатовыя плаціць грошы толькі за развіццё беларускасці. А ў гэтым выпадку яны будуць атрымліваць балы, прасоўвацца наперад у рэйтынгу. А чым вышэйшы рэйтынг агенцыі, тым прасцей ёй шукаць сабе кліентаў, атрымліваць цікавыя замовы. Усё сумленна.
— Зміцер, некалькі гадоў запар кампанія velcom была партнёрам фестывалю «aDNaK». З чаго пачалося гэтае партнёрства і як яно паўплывала на кампанію?
Гадоў 7-8 таму на тэлебачанні была вельмі цікавая з’ява: беларускамоўная рэклама ішла не ад беларускіх кампаній, а ад замежных. Samsung, Bosch, Ceresit рабілі свае рэкламныя кампаніі на беларускай мове і гэтым вельмі вылучаліся на мясцовым рынку. Мы ў velcom таксама вырашылі рабіць частку кампаній па-беларуску. І вось пасля гэтага Сяргей (Скараход) звязаўся з намі і прапанаваў стаць партнёрам фестывалю.

Пазней кампанія velcom зрабіла падтрымку беларускасці часткай сваёй сацыяльнай карпаратыўнай адказнасці. Шмат цудоўных праектаў было праведзена: і «Чытаем па-беларуску», і «МоvаBox», і ўсталявалі беларускія палічкі для бук-кросінгу ў некаторых мінскіх кавярнях, а потым і ў іншых гарадах Беларусі. Адметна, што калі пачыналі — самі дамаўляліся з кавярнямі, а праз нейкі час, наадварот, кавярні пачалі звяртацца ў кампанію па палічкі, бо знайшлі ў гэтым нейкі сэнс і матывацыю для сваіх наведнікаў.
Ну і дагэтуль, я ведаю, у velcom звяртаюцца па падтрымку для беларускамоўных праектаў.
— То бок фестываль выканаў сваю першапачатковую мэту — разварушыць грамадства, разагнаць хвалю беларускамоўнага крэатыву, наогул беларускасці?
Безумоўна. І гэта не толькі ў тым, што людзі пачалі больш цікавіцца беларускай мовай. Тут ёсць пэўны кан’юнктурны момант. Бо агенцыі любяць узнагароды. І фестывалі — гэта тое самае месца, дзе яны іх атрымліваюць. Калі агенцыі цікава зрабіць рэкламу па-беларуску, яна імкнецца зацікавіць у гэтым кліента. Так што фестываль зрабіў — і не трошкі, а шмат — для развіцця беларускаці ў медыйнай прасторы, у рэкламе, маркетынгу.
— Чаму міжнародным кампаніям было цікава рабіць рэкламу на беларускай мове, а мясцовыя рабілі і робяць яе на расійскай?
Калі сюды ўваходзілі буйныя замежныя кампаніі, ім было важна вылучыцца сярод іншых рэкламадаўцаў. І беларуская мова ім у гэтым вельмі дапамагла. Менавіта таму што яны глабальныя, а рэкламуюцца па-беларуску (лакальна). Гэта ж ваў-эфект! Што тычыцца мясцовых кампаній, дык тут некалькі праблем, якія перашкаджаюць ім рабіць тое самае. Першая — русіфікаванасць насельніцтва, якая склалася гістарычна. Другая — зрабіць ДОБРУЮ рэкламу на гэтай мове. Бо я ведаю такую беларускамоўную рэкламу, што лепш бы яе наогул не было. Таксама, здаецца, ёсць пэўны страх перайсці на мову з палітычных ці культуралагічных прычын. У цябе быццам і мова ёсць, але як перайсці? Як карыстацца? А хто што падумае? А ці не далучаць цябе адразу да апазіцыі? І гэтак далей... А калі так пачалі рабіць буйныя замежныя кампаніі, мясцовым было лягчэй далучыцца. Гэта прывяло людзей да разумення, што мова — гэта проста мова, а неабавязкова частка тваёй палітычнай праграмы ці падмурак палітычнага руху. Калі ты ёй карыстаешся — добра. Калі ты яшчэ некалькімі мовамі карыстаешся — цудоўна. Бо, не памятаю хто сказаў, колькі моваў ты ведаеш — столькі разоў ты чалавек. Так што цікавая з’ява, але менавіта міжнародныя кампаніі падштурхнулі беларусаў актыўна карыстацца мовай і не саромецца гэтага.

І, дарэчы, velcom, як гэта ні дзіўна, рабіць рэкламу па-беларуску падштурхнулі... літоўцы. Яны прыйшлі да нас са сцэнарыем і прапанавалі мову. Мы падумалі: а чаму б не? І пачалі. Памятаю, тады навіны пра гэтую нашу беларускамоўную рэкламу выйшлі на шмат якіх сайтах: і на «Нашай Ніве», і на «Свабодзе», і на многіх іншых. Я нават падлічваў перапосты, паказваў кіраўніцтву: маўляў, глядзіце, мы нічога не плацілі, а нашую рэкламу вунь як распаўсюджваюць! Як добра, што мы зрабілі яе па-беларуску! Ніякіх выдаткаў — шмат аўдыторыі. І гэта вельмі падтрымлівала таксама.
Калі я бачу, што прадукт зроблены на беларускай мове, я з большай цікавасцю яго купляю. Нават калі ён каштуе даражэй.
Цяпер я працую ў Cuba Studio. І тут таксама любяць рабіць рэкламу па-беларуску. Не так даўно вось выйшаў новы ролік квасу «Аліварыя». І там не толькі мова. Ролік наогул пра беларускае жыццё-быццё, пра каштоўнасці. «Аліварыя», дарэчы, — добры прыклад мясцовай кампаніі, якая заўсёды тапіла за беларускасць. Яны нават назву змянілі ў свой час. Бо першапачаткова гэта быў «пивзавод «Оливария», а цяпер — «Аливария», з лагатыпам па-беларуску.
Рухавік гэтай беларускасці як пачаў тады рухацца, дык, я думаю, яшчэ не хутка спыніцца.
— Дарэчы, пра рухавік... Сяргей Скараход неяк сказаў, што «рэклама — гэта частка масавай культуры, рухавік, які хоць і не глабальна, але можа вырашыць праблему папулярызацыі мовы». Ці гэта так?
Вядома ж, так! Бо людзі гладзяць, што буйныя кампаніі карыстаюцца іх мовай, і перастаюць яе саромецца. І гэта змяняе іх ментальнасць, змяняе стаўленне да мовы як да вясковай, неразвітой. І гэта можа быць першы крок насустрач таму, каб праз нейкі час самому пачаць карыстацца мовай.
Рэклама — сродак масавай культуры, які даносіць інфармацыю пра каштоўнасці на папулярным узроўні. І пакрысе нешта змяняе. Важна бачыць, што мова ўжываецца не толькі ў мастацтве і літаратуры, што гэта не нішавая з’ява, а частка жыцця. Тады будзе больш шанцаў, што яна стане часткай і твайго жыцця таксама. Але ж рэклама — гэта толькі адзін са сродкаў. Калі далучыцца адукацыя, будзе значна больш эфектыўна.

— Якія б вы маглі вылучыць адметныя рысы беларускай рэкламы? Ц яны ёсць?
Цяжкае пытанне. Ну, напрыклад, шмат хто лічыць, што рэклама па-беларуску павінная быць «вясковай/народнай». Каб абавязкова там былі вёска, прырода, чарка-скварка-вышыванка, саламяныя капелюшы. Ну, пра квас зразумела ўсё — тут гэта арганічна. Але калі тая вышыванка паўсюль, на мой густ гэта перабольшванне. Я памятаю рэкламу банка, якую чамусьці зрабілі па-беларуску і разам з фінансавай інфармацыяй дадалі ў яе частку з нейкай чаркай-скваркай. І вось мне гэта падаецца ненатуральным. Нейкім олдскульным уяўленнем пра беларускую мову, беларускасць.
Паступова, канечне, дзякуючы ў тым ліку замежным кампаніям, рэклама змяняецца. Агенцыі пачалі шукаць сучасныя вобразы. І ўсё адно застаецца ў рэкламе спалучэнне беларускамоўнасці з мінуўшчынай. Мне прыемней, калі ёсць адсылка да сучаснасці ці да гісторыі, але гісторыі вялікай, часу ВКЛ, напрыклад. Гэта дапамагае людзям успомніць, што ў нас ёсць гісторыя, якой можна ганарыцца.
І, зноў жа, мова. Калі ты ведаеш беларускую мову, у гэтым ёсць нейкая выбітнасць. Гэта ўжо не пра вёску, а пра інтэлігентнасць і карані. Шмат хто з інтэлігентаў цяпер карыстаецца беларускай мовай, робіць гэта прыгожа, і іншым хочацца быць падобнымі на іх. Яны апелююць да выбітнасці, асаблівасці, годнасці. Гэта прыемна.
— Як бы вы ацанілі крэатыўнасць беларускіх агенцый?
Сярод беларусаў шмат крэатыўных люзей, якія, на жаль, часта з’язджаюць адсюль.
Яшчэ адной вялікай праблемай з’яўляецца абмежаванасць рэкламы на гэтым рынку. Нюансаў шмат. Напрыклад, у законе пра рэкламу напісана, што для беларускіх кампаній-рэзідэнтаў рэкламу павінныя рабіць беларускія рэкламныя кампаніі-рэзідэнты. Гэта абмяжоўвае кампаніі ў пошуку агенцый. А агенцыям мясцовым дае нагоду не развівацца. Мы, калі звярталіся да іншаземных агенцый па кансультацыю, насамрэч шукалі свежы погляд. Беларускі рынак вельмі ізаляваны, быццам у кокане. І гэта часам не дазваляе агенцыям мясцовым развярнуцца напоўніцу з крэатывам. Але гэта не значыць, што яго няма. І беларуская мова, дарэчы, гэтую крэатыўнасць ні ў якім разе не абмяжоўвае, а яшчэ і наадварот — стымулюе, дазваляе выходзіць на новы ўзровень, пашырае светапогляд — і ты робішся больш гнуткім.
— Фестываль пакуль не праводзіцца, але праводзяцца LAMA, «Белы квадрат»... Ці ёсць патрэба ў тым, каб адраджаць «aDNaK»?
«Белы квадрат» — гэта вялікі міжнародны фестываль, удзельнік замежных рэйтынгаў. Мова там не галоўнае, галоўнае — крэатыў. А таму лагічней выкарыстоўваць мову расійскую ці ангельскую, бо разумеюць суддзі і з Расіі, і з Украіны, і з іншых краін. А мне здаецца, патрэбны фестываль, які будзе стымуляваць агенцыі рабіць нешта па-беларуску і прапаноўваць гэта сваім кліентам. Гэта і дапамагло б развіццю беларускасці, і для агенцый карысць.
Кампанія «Будзьма беларусамі!» пачынала фестываль ў 2010 годзе, і ён стаў адным з самых яскравых і паспяховых праектаў кампаніі. Канечне, усё гэта было б немагчыма, калі б не нашы партнёры і дарадцы з боку бізнесу Андрэй Эзерын і Сяргей Скараход. Нам самім пад іх уплывам давялося перабудаваць і сваю камунікацыю, і падыходы ў працы, што і дало вялікі плён.

Гэта цяпер рэклама па-беларуску глядзіцца гарманічна і лагічна, часам людзі гатовыя нават заплаціць за прадукт болей, калі ён «размаўляе» па-беларуску. Але калі мы пачыналі, гэтага яшчэ не было. Беларуская мова ў асноўным выкарыстоўвалася заказчыкамі рэкламы, каб вылучыць прадукт на рынку, бо амаль уся рэклама была па-руску. У тыя часы супрацоўніцтва бізнесу і грамадскіх ініцыятываў было рэдкім і не афішавалася, бо любая грамадская актыўнасць лічылася палітычна небяспечнай. Калі бізнес нешта і падтрымліваў, гэта было ў асноўным мецэнацтва і часта не афішавалася. На нашу думку, гэтую сценку дапамог разбурыць фестываль «Аднак». Наша каманда змагла прапанаваць бізнесу новую цікавую ідэю, своеасаблівую платформу, дзе і пачалося вось гэтае ўзаемадзеянне ўласна нашай кампаніі, іншых грамадскіх арганізацый спецыялістаў рэкламы, піяру і бізнесу.
Наша ідэя была ў тым, каб паказаць, што беларуская мова — сучасная і перспектыўная, на ёй можна і варта ствараць яскравыя, цікавыя прадукты, весці камунікацыю са спажыўцамі. Натуральна, павялічыць колькасць беларускамоўнай ці беларускаарыентаванай рэкламы можна было і праз тое, каб яе больш замаўляць, але гэта было непрадуктыўна. У тыя часы мы правялі апытанне разам з BISS і Лабараторыяй «Новак», якое прадэманстравала, што беларусы, хоць і не гатовыя самі размаўляць па-беларуску, бо для гэтага трэба прыкладаць высілкі, зацікаўленыя ў тым, каб атрымліваць інфармацыю на беларускай мове. І нашай кампаніі ўдалося данесці гэтую інфармацыю і да партнёраў, і да ўдзельнікаў фестывалю. І калі спачатку існавала меркаванне, што бізнес, які замаўляе рэкламу, не любіць рызыкаваць, то сёння ўжо гэтае пытанне так не гучыць, і многія брэнды загаварылі па-беларуску.
Паводле budzma.by